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Segmentación de mercado

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Un mercado de consumidores es una masa inmensa y heterogénea, que abarca a personas de todas las edades, con muy diversas necesidades, opiniones y gustos. Y, como sabemos, el  consumo  de las personas está  determinado por ciertos rasgos característicos de cada una.

Existen muchísimos criterios que permiten formar conjuntos más pequeños, unificados por sus edades, sus ubicaciones geográficas, sus perfiles como consumidores, hobbies, intereses y muchos otros. La segmentación de mercado, permite analizar más fácilmente los posibles objetivos del marketing.

Seth Godin señala que Internet ha acabado con la publicidad masiva, dirigida a un gran espectro de consumidores  y ha resucitado una unidad social del pasado: Las Tribus. Estas se basan en ideas y valores comunes, enfocadas a un área  muy concreta.

Cuando una empresa desea ofrecer un producto, antes de determinar sus características, tanto intrínsecas como de promoción, debe tener en cuenta a cuál de esos grupos dentro del inmenso mercado va a estar dirigido. Existen características que hacen que, los segmentos, sean más rentables que otros:

  • El segmento debe ser fácilmente medible e identificable. En otras palabras, quienes pertenezcan a un segmento deben responder claramente a las variables de agrupamiento (Tribu).
  • Para que sea rentable, el segmento debe extenderse en el tiempo: si los criterios de segmentación de mercado están basados en modas o tendencias cambiantes, el segmento no será lo suficientemente estable como para ser un buen objetivo.
  • Deben existir canales de venta y comunicación que hagan posible acceder a ese segmento: debe ser accesible.

¿Qué viene después de la segmentación de mercado?

Una vez dispuesto el mercado en pequeños grupos, se evalúa cuál de ellos cumple con todas estas características que lo convierten en un segmento rentable. Hay que analizar las variables con mucho cuidado, ya que algunos segmentos pueden ser tentadores, por ejemplo, por su tamaño o por lo específico  de sus necesidades; en general, los segmentos más poblados son los de mayor competitividad, y los más específicos pueden ser más rentables.

Una vez estudiados los segmentos existentes, se procede al targeting, es decir, a la definición del público objetivo. A partir de ese momento, una empresa se encuentra en condiciones de diseñar las estrategias de promoción, el precio, las características del producto y los canales de distribución.

Estos últimos son de suma importancia, ya que son el puente entre proveedor y consumidor. Elegir los canales adecuados, los puntos y medios de venta más efectivos, es fundamental para explotar el segmento elegido y lograr el objetivo de ventas. Por ejemplo, para algunos públicos, la venta online se reconoce como el canal más efectivo; pero en otros segmentos, este medio de compra es totalmente desestimado.

Que mejor ejemplo de segmentación y mercadotecnia que COCA-COLA

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